Упадок таверн ? третьих мест


Упадок таверн ? третьих мест

Мы уже отмечали резкое снижение доли алкогольных напитков, потребляемых в общественных заведениях. Однако более внимательное изучение привычек потребления алкоголя в стране показывает, что не все типы питейных заведений страдают от этой общей тенденции. Недавний обстоятельный анализ барного бизнеса определяет четыре основных типа питейных заведений, существующих сегодня в городах страны. Это: бар по соседству; паб или таверна, обслуживающие толпу «одиночек» (успех здесь зависит от привлечения сбалансированного количества мужчин и женщин и создания атмосферы, способствующей их встрече и смешению); ночной клуб или кабаре с регулярными живыми представлениями; наконец, дискотеки, то есть место для танцев. Из этих четырех «бар по соседству» испытывает намного более сильный упадок, чем остальные, но только этот тип имеет шансы стать третьим местом.

По недавней оценке чиновника из Ассоциации лицензируемых напитков Иллинойса, с конца Второй мировой войны количество местных таверн в Чикаго упало с десяти тысяч до четырех тысяч. Город Милуоки* потерял около 900 таверн за тот же период, а программы городского обновления в Балтиморе* и Цинциннати** «очистили» эти города от огромного количества «баров по соседству». Чиновник из Ассоциации лицензируемых напитков Нью-Йорка сообщает, что из всех баров, когда-то выстроившихся вдоль Третьей авеню во времена разбора железной дороги***, сегодня осталось около трети. В Лос-Анджелесе, где районы один за другим истязают постройкой новых автострад, местные таверны исчезают с большой скоростью.

Таверны сносят в старых районах и запрещают в новых. Стерилизованные и очищенные пригороды, активно строящиеся с конца войны, враждебны практически ко всем видам заведений, которые могут служить неформальными местами собраний, но особенно к тавернам. Как замечает Пол Клюге, жители старых районов, переехавшие в новые пригороды, могут время от времени собраться вместе в кантри-клубах**** или на поле для гольфа, но в городе «бедняга просто покупает бутылку и идет домой». Таверна — третье место формируется вокруг основного ядра постоянных посетителей, которым она должна казаться удобной для того, чтобы сделать ее частью своей повседневности в качестве третьего места. Однако устойчивая тенденция говорит о том, что таверны отрывают от жилых кварталов, и эта тенденция влияет на их характер, их популярность, а также на состав клиентов.

В течение того же периода после Второй мировой войны, когда доля алкоголя, потребляемого в общественных заведениях, стремительно упала с 90% до 30%, в них появились две новые категории посетителей. Снижение возраста совершеннолетия привело

в таверны многих употребляющих алкоголь людей, которые раньше не допускались в питейные заведения, а новые свободы для независимых женщин привели к появлению в барах множества женщин. Но даже учитывая эти значительные вливания новых посетителей, тенденция к большему потреблению алкоголя вне таверны продолжалась. Уход из таверны ее основных клиентов — женатых мужчин, приближающихся к среднему возрасту или его достигших, — по масштабам был даже более массовым, чем показывает большинство статистических данных.

Простой бар по соседству — свидетельство того, что хорошее третье место часто выглядит проще некуда, и оно не обязано быть другим. Клюге хорошо резюмирует это, описывая третье место как «простое помещение без отделки, где наливают; где напитки и выпивающие, лица и разговоры меняются так же медленно, как и записи в проигрывателе-автомате или сантехника в местной уборной». Но простоты становится уже недостаточно. Сегодня советники по мелкому бизнесу подчеркивают необходимость живой атмосферы, основанного на какой-нибудь замысловатой теме декора, множества развлечений, баров-«островков», поощряющих смешение толпы и частных встреч, а также внимательного подбора цвета и аксессуаров. В обстановке третьего места есть одно фундаментальное требование к интерьеру, которое в значительной степени отодвигает все остальные на задний план: оно касается людей, которых там точно можно встретить. Если место не соответствует этому критерию, то хозяин должен все больше прибегать к уловкам и «улучшать» обстановку, что сегодня и происходит.

Взвесив содержание значительного количества современной литературы, издаваемой пивоваренными домами, производителями напитков и общими периодическими изданиями по бизнесу относительно таверн, я пришел к выводу, что многое из этой литературы набито беззастенчивой рекламой и обработкой покупателей, причем часто — с использованием статистики. Однако эта статистика нередко ориентирована на прибыль, на то, как увеличить количество клиентов таверны и удержать их.

Остается гадать о том, какой эффект подобный образ таверны в итоге произведет на самих владельцев таверн. Основной смысл всех бизнес-советов касается лишь максимизации прибыли за счет посетителей.

Нельзя сказать, что пьющая публика не в курсе подобной практики или растущих затрат на посещение бара. Я спрашивал у многих мужчин среднего возраста, почему они больше не ходят в таверны. Обычный ответ был такой: «Я могу приготовить лучший напиток дома в сто раз дешевле и выпить его в более спокойной обстановке». Держатели таверн по соседству, которые борются за то, чтобы удержать постоянных клиентов, еще лучше осведомлены о подобных неблагоприятных тенденциях. В исследовании баров на Среднем Западе в 1981 г. я узнал, что владельцы многих «таверн по соседству» пережили целых четыре повышения цен, прежде чем переложили часть возросшей стоимости на посетителей. Одна владелица таверны даже прикрепила на заднюю стенку бара записку: «В связи с повышением цен все теперь на пятак дороже». В ответ на мое замечание о привлекательной цене обычного виски со льдом и содовой миловидная пожилая дама, стоящая за стойкой коктейльного зала в южном стиле, ответила: «Да черт, если б я повысила цены, мои клиенты меня бы просто распяли!»

Эксперты также призывают владельцев баров, настоящих и будущих, приспособить рекламу к нуждам посетителей. Владельцам рассказывают, что посетители одиноки, они хотят хорошо провести время, хотят повстречать кого-нибудь; они готовы к веселью и азарту, готовы отвлечься от ожесточенной конкуренции, которая царит на работе; что они устали и чувствуют себя немного потерянно. Список этим не ограничивается, но основная мысль понятна. «Посетители приходят в бар в поисках удовольствия и компании. Так что бейте в эти точки во всей рекламе». Индустрия таверн как никогда ранее учитывает отчуждение, порождаемое современной социальной структурой, но строит на нем капитал со всей искушенностью современных маркетинговых технологий. Однако злоупотребление принципом «качество на риск покупателя»* не застраховано от рисков «сделки на риск продавца»**, так что в конце концов продавцам тоже следует поостеречься.

Вот недавний пример: можно было предсказать, что за привлечение большего количества посетителей-женщин в бары для одиночек в итоге придется чем-то заплатить. К началу 1980-х гг. многие письма в колонке советов в журналах гласили: «Женщины Америки, будьте умнее! Вам не нужны мужчины, которых можно найти в барах!» Тысячи баров получали здоровую прибыль от нездорового бизнеса по привлечению молодых женщин к общению с этими непривлекательными мужчинами. В конечном счете репутация американской таверны попала под удар, несмотря на то что «тип мужчин», который женщины находят в барах, — это те, кого привлекает присутствие женщин.

Качество и репутация таверны в обществе зависят от природы ее синергии — от видов деятельности, которые в таверне сочетаются с потреблением алкоголя. Таверны теряют свой статус там, где поощряют азартные игры. Они приобретают статус там, где служат неформальными центрами сообщества. Они теряют статус, когда становятся прибежищем поведения, находящегося на грани или за гранью закона. Они приобретают статус, когда становятся подходящим местом для всей семьи. Они теряют статус (как мы сегодня видим), когда ввязываются в сводничество. Они приобретают статус, когда предлагают хороший ланч. Они теряют статус, когда становятся местом проституции. Они приобретают статус, когда спонсируют спортивную команду. Они теряют статус, когда продают алкоголь несовершеннолетним. Наконец, они приобретают статус, когда служат неформальными клубами общения степенных граждан.

Среди этих примеров того, что помогает или наносит ущерб репутации таверны, нет ничего неожиданного. Так почему тогда репутация таверны не улучшается? Почему индустрия таверн потеряла основную массу своих распространенных клиентов? Если в идее хорошей таверны нет особой тайны, тогда почему нация пьющих людей в значительной степени отвернулась от этих заведений?

Основной фактор, также ответственный за многие остальные, — это близость. Место, расположенное близко к домам своих регулярных посетителей, поощряющее людей приходить «такими как есть», не обязано предлагать что-то больше компании людей, которую оно без труда привлекает. Это то, что англичане называют «местным» заведением (a local), и оно бывает настолько же хорошо, насколько хорош район, в котором оно расположено, — не лучше и не хуже, разве что оно создает настоящее соседство из того, что в другом случае представляло бы собой немногим более, чем сумму незнакомцев, которым довелось жить поблизости. У домов, окружающих кантри-клубы, есть свое «местное заведение»; у домов семей с низким доходом (если они еще не затронуты городским обновлением) они есть на многих углах улиц, однако «местное заведение» уже недоступно среднему классу.

Многие американцы среднего класса бегут от скуки своих районов в различного рода питейные заведения, куда нужно добираться на автомобиле. Изучая местный кодекс зонирования территорий, я обнаружил, что все таверны должны иметь одно парковочное место на каждых двух сотрудников и одно парко-вочное место — на каждые три сидячих места для посетителей. Эта «формула трагедии» показывает отличные результаты. Вплоть до 1950-х гг. пьяный полуночник, шатающейся походкой возвращающийся домой из таверны и хватающийся за фонарь, чтобы удержаться в вертикальном положении, служил основой многих карикатур и дешевых сувениров. Это шатание теперь происходит за рулем машины, и никакого юмора в нем никто уже не находит. На смену карикатурам о добирающемся домой пьянице пришла социальная реклама против пьяных водителей, где зрителю рассказывают о высокой доле происшествий с участием пьяных водителей. Более впечатляющим, с моей точки зрения, является огромное количество происшествий, вызванных трезвыми водителями. Вождение — это опасный, сложный и требующий внимания вид деятельности. Ночью, когда потребляется больше всего алкоголя, вождение еще более опасно. Так зачем пьющей нации строить города с такой планировкой, при которой потребление алкоголя и вождение часто и практически неизбежно сочетаются?! «Бензин и алкоголь не смешиваются», — гласит лозунг американской социальной рекламы. Еще как смешиваются! Наши городские планировщики смешивают их постоянно и в больших количествах. Сами загляните в кодекс зонирования, если желаете доказательств.

Возможно, когда-нибудь американцы смогут создать такое место для расслабленного потребления алкоголя, которое бы не снижало рыночную стоимость домов, находящихся в зоне его пешеходной доступности. Возможно, это случится в одном из районов линейной застройки, где грозящее ухудшение ситуации подталкивает людей к тому, чтобы они пошли на этот риск. Один из существующих домов можно было бы превратить в обычное «местное заведение для местных» — без стоянок и неоновых ламп, привлекающих аутсайдеров. Возможно, неопровержимое удобство подобного места позволит ему выжить в качестве маленького, устойчивого бизнеса без необходимости получать возмутительно дорогую лицензию на продажу крепкого алкоголя. Владелец мог бы жить наверху, а его семья могла бы помогать ему в обслуживании заведения. Быть может, по утрам там подавали бы кофе. Ах, но я слишком увлекся фантазиями о жилых районах людей, созданных волей людей для людей*; возможно, это станет реальностью для каких-нибудь будущих поколений, но точно — не для моего.


..Следующая страница->