Читайте также
Кофе Sirocco
Повышение иммунитета

Упадок таверн и третьих мест

(2)

Эксперты также призывают владельцев баров, настоящих и будущих, приспособить рекламу к нуждам посетителей. Владельцам рассказывают, что посетители одиноки, они хотят хорошо провести время, хотят повстречать кого-нибудь; они готовы к веселью и азарту, готовы отвлечься от ожесточенной конкуренции, которая царит на работе; что они устали и чувствуют себя немного потерянно. Список этим не ограничивается, но основная мысль понятна. «Посетители приходят в бар в поисках удовольствия и компании. Так что бейте в эти точки во всей рекламе». Индустрия таверн как никогда ранее учитывает отчуждение, порождаемое современной социальной структурой, но строит на нем капитал со всей искушенностью современных маркетинговых технологий. Однако злоупотребление принципом «качество на риск покупателя»* не застраховано от рисков «сделки на риск продавца»**, так что в конце концов продавцам тоже следует поостеречься.

Вот недавний пример: можно было предсказать, что за привлечение большего количества посетителей-женщин в бары для одиночек в итоге придется чем-то заплатить. К началу 1980-х гг. многие письма в колонке советов в журналах гласили: «Женщины Америки, будьте умнее! Вам не нужны мужчины, которых можно найти в барах!» Тысячи баров получали здоровую прибыль от нездорового бизнеса по привлечению молодых женщин к общению с этими непривлекательными мужчинами. В конечном счете репутация американской таверны попала под удар, несмотря на то что «тип мужчин», который женщины находят в барах, — это те, кого привлекает присутствие женщин.

Качество и репутация таверны в обществе зависят от природы ее синергии — от видов деятельности, которые в таверне сочетаются с потреблением алкоголя. Таверны теряют свой статус там, где поощряют азартные игры. Они приобретают статус там, где служат неформальными центрами сообщества. Они теряют статус, когда становятся прибежищем поведения, находящегося на грани или за гранью закона. Они приобретают статус, когда становятся подходящим местом для всей семьи. Они теряют статус (как мы сегодня видим), когда ввязываются в сводничество. Они приобретают статус, когда предлагают хороший ланч. Они теряют статус, когда становятся местом проституции. Они приобретают статус, когда спонсируют спортивную команду. Они теряют статус, когда продают алкоголь несовершеннолетним. Наконец, они приобретают статус, когда служат неформальными клубами общения степенных граждан.

Среди этих примеров того, что помогает или наносит ущерб репутации таверны, нет ничего неожиданного. Так почему тогда репутация таверны не улучшается? Почему индустрия таверн потеряла основную массу своих распространенных клиентов? Если в идее хорошей таверны нет особой тайны, тогда почему нация пьющих людей в значительной степени отвернулась от этих заведений?

Основной фактор, также ответственный за многие остальные, — это близость. Место, расположенное близко к домам своих регулярных посетителей, поощряющее людей приходить «такими как есть», не обязано предлагать что-то больше компании людей, которую оно без труда привлекает. Это то, что англичане называют «местным» заведением (a local), и оно бывает настолько же хорошо, насколько хорош район, в котором оно расположено, — не лучше и не хуже, разве что оно создает настоящее соседство из того, что в другом случае представляло бы собой немногим более, чем сумму незнакомцев, которым довелось жить поблизости. У домов, окружающих кантри-клубы, есть свое «местное заведение»; у домов семей с низким доходом (если они еще не затронуты городским обновлением) они есть на многих углах улиц, однако «местное заведение» уже недоступно среднему классу.

Многие американцы среднего класса бегут от скуки своих районов в различного рода питейные заведения, куда нужно добираться на автомобиле. Изучая местный кодекс зонирования территорий, я обнаружил, что все таверны должны иметь одно парковочное место на каждых двух сотрудников и одно парко-вочное место — на каждые три сидячих места для посетителей. Эта «формула трагедии» показывает отличные результаты. Вплоть до 1950-х гг. пьяный полуночник, шатающейся походкой возвращающийся домой из таверны и хватающийся за фонарь, чтобы удержаться в вертикальном положении, служил основой многих карикатур и дешевых сувениров. Это шатание теперь происходит за рулем машины, и никакого юмора в нем никто уже не находит. На смену карикатурам о добирающемся домой пьянице пришла социальная реклама против пьяных водителей, где зрителю рассказывают о высокой доле происшествий с участием пьяных водителей. Более впечатляющим, с моей точки зрения, является огромное количество происшествий, вызванных трезвыми водителями. Вождение — это опасный, сложный и требующий внимания вид деятельности. Ночью, когда потребляется больше всего алкоголя, вождение еще более опасно. Так зачем пьющей нации строить города с такой планировкой, при которой потребление алкоголя и вождение часто и практически неизбежно сочетаются?! «Бензин и алкоголь не смешиваются», — гласит лозунг американской социальной рекламы. Еще как смешиваются! Наши городские планировщики смешивают их постоянно и в больших количествах. Сами загляните в кодекс зонирования, если желаете доказательств.


<-Предыдущая страница....Следующая страница->